Google采取非常簡單的文本廣告形式，顯示在搜索頁面窄窄的搜索頁面之內。開始廣告定向，廣告內容和搜索關鍵字相關，這是第一步。
但是在當時，對于這樣一個復雜的系統(tǒng)，怎么樣能夠讓它成功我們沒有十分清晰的想法。第一個例子，第一次嘗試我們實際上是在搜索網站上，對亞馬遜網站的書籍進行了一些推薦。當用戶搜索的關鍵字和某本書籍相關，我們自動指向亞馬遜網站的鏈接，用戶完成購買過程之后，我們可以在亞馬遜中得到分成，這個系統(tǒng)不是很成功，最后掙到的錢，只能買幾瓶啤酒喝。
這個廣告系統(tǒng)受到很大挑戰(zhàn)，2000-2001年互聯(lián)網進入大規(guī)模泡沫，很多廣告預算大幅度削減，我們銷售團隊給大客戶打電話，對購買的廣告位置、關鍵字，每千字廣告的價格進行協(xié)商，最后簽訂合同。
互聯(lián)網泡沫破滅之后這些廣告商受到很大影響，這個時候Google把中心轉移到中小客戶上，2000年推出自助服務。當時在Google主頁上發(fā)布很小的信息，如果你有信用卡有5分鐘的時間，你可以在Google顯示你的廣告。這個產品自助式服務是成功的產品，發(fā)布一段時間發(fā)現有很多的中小客戶使用這個產品。我們的廣告客戶群體越來越大，直到今天中小客戶以及個人客戶還是我們構成Google廣告系統(tǒng)上最大的收入來源。
新浪科技：您說2002年時轉向中小企業(yè)為主，當時這個機制是現在的AdWords的嗎？
郄小虎：這個問題很好，我們付費排名方式沒有完全成型，采用的是傳統(tǒng)的按展示付費，會按每千次展示付一定的費用。同時對每一個位置進行出價。我們工程師意識到這個系統(tǒng)有很大的缺陷，最大的問題是廣告的相關性不夠好，一個廣告商愿意出很高的價格，可以占據熱門的關鍵字頁面上很好的位置，對于用戶來說不是他們想要的信息。
2002年由我們天才的工程師主導，對廣告系統(tǒng)進行了巨大的改進，這是Google的AdWords系統(tǒng)在歷史上重大的轉折點，包括三個方面。第一方面是按展示付費，轉移到按點擊付費。
第二個改動采用了第二價格密封競拍的競拍系統(tǒng)。
我要補充一點，第二價格競拍指的是，我每個廣告商會出他愿意為每一個點擊付的最高成本，但他真正每一次點擊付的價格排在他后一位廣告商高一點，保證廣告商不用去猜其他人出價多少，他給出他愿意承受的最高成本就可以。
第三個改進，引入質量得分系統(tǒng)，這是非常核心的改進。
新浪科技：剛才我們談到過去的事情，tiger能否回憶一下，Google廣告最初的客戶大概是什么樣的群體。
郄小虎：第一個客戶很難想起，因為廣告系統(tǒng)經歷了很多的轉變。2001年推出自助服務之后，第一批的客戶其中有一家是波斯頓地區(qū)一家賣龍蝦的小商戶，在我們網頁上發(fā)布了你有信用卡5分鐘時間來Google做廣告之后，很快發(fā)現在Google上搜索龍蝦之后，你看到這家小商戶的廣告，會看到新鮮的龍蝦送貨上門。
新浪科技：它是最貴的關鍵字嗎？
郄小虎：我們使用這個系統(tǒng)看到有趣的現象，初期我們發(fā)現有生僻的關鍵字，有非常高的出價，這個字叫做“肺塵病”出價的廣告商是很大的律師行。這個好像很難想象，后來我們做了一些研究，發(fā)現原因是這樣的。肺塵病是屬于由惡劣的工作環(huán)境造成的工傷的慢性病，當這些受害者他們一般如果要訴訟公司的話，會有很大勝訴的幾率，律師行愿意為這些客戶代理，對他們來說是潛在的客戶，如果他們勝訴他們會得到非常大的回報。所以律師行愿意為肺塵病的每一次點擊出非常高的出價。
廣告工程師：救火隊員+百萬富翁俱樂部
新浪科技：剛才tiger也跟我們分享了，Google廣告系統(tǒng)過去的一些情況，我們想知道Google是一家以技術安身立命的公司，在Google廣告系統(tǒng)背后Google的工程師們是怎么工作的？
郄小虎：我覺得在Google的廣告系統(tǒng)團隊工作，是我人生中最值得回憶的一段經歷。可以這樣講，Google廣告團隊的每一個工程師是超人是superman。他們是技術專家的同時，還要有鋼鐵般的一致，以及在高壓下保持清醒頭腦的能力。
很多人都有兩個綽號，一個是救火隊員，一個是百萬富翁俱樂部。救火隊員不是我們的全職工作，但是我們每個人要進行這樣一個兼職工作，扮演救火隊的角色。Google的廣告系統(tǒng)，對我們的廣大廣告客戶和公司重要的客戶，承載了大量的客戶請求。這個系統(tǒng)有任何問題，或者說我們人為的犯了某些錯誤，對用戶和公司的影響相當大。這個系統(tǒng)要24小時全天候有人客戶，這是我們的兼職工作。
每個人每個季度要扮演救火隊長的角色，所有人沒有豁免權。包括從高級副總裁開始，我們有很長的排表，這周我是救火隊長，下周副總裁是救火隊長，當你是救火隊長時24小時隨時待命，要戴兩到三個呼機，呼機一響說明現在系統(tǒng)有問題，著火了，必須去救火。這時我們要放下手頭的工作，看系統(tǒng)出現什么問題，在最短的時間內把問題找到并修復。
因為這個系統(tǒng)產生了大量的收入，上個季度Google的收入已經超過了100億。
新浪科技：差不多90億。
郄小虎：差不多90億美元，每秒鐘產生的收入是平均1000美元以上，回答你這個問題花了一分鐘的時間，大概是六萬美元沒有了，大概一個工程師一年的工資。我們的壓力相當大，你要24小時待命。問題經常出現在深夜里，比如半夜2、3點鐘你的呼機會響，要馬上爬起來出現什么問題。
睡覺前，要做大量準備工作，電腦打開連到公司內網上，所有窗口工具都打開，旁邊經常需要打電話人的電話號碼放在那里，這樣可以保證當我聽到呼機響的時候，第一時間爬起來可以投入工作。
這個過程可以想像壓力非常大，雖然它是一個技術活，經常讓我想起醫(yī)院的急救室，你是急救室的醫(yī)生，醫(yī)院推進病人，病人呼吸衰竭，你要診斷出出現什么問題。有的時候我自己不能把所有問題解決掉，這個人比如是腦部的問題，我要找腦部的專家，他是心臟的問題找心臟科的專家。
“驗尸報告”——出錯后的流程
新浪科技：似乎聽起來這個系統(tǒng)很脆弱是這樣嗎？
郄小虎：軟件是人寫的，人都會犯錯誤，這個是不可避免的，Google的廣告系統(tǒng)背后是非常復雜的。上百萬的原代碼，而且我們的用戶是從世界各地，每天的訪問量大概有超過數十億，不同的用戶會用你難以想象的方式請求我們的系統(tǒng)，你很難把這些情況都考慮到。
當然我們的系統(tǒng)，一開始的確我們犯過一些愚蠢的錯誤，開會的時候有一位工程師突然臉部變得慘白，原來是他誤操作把我們數據庫格式化掉了，這樣愚蠢的操作我們Google曾經出現過，但我們的系統(tǒng)逐漸完善，到今天我們有逐漸完善的流程，這樣的錯誤不會再發(fā)生。因為這個系統(tǒng)的復雜性很多錯誤無法避免，我們能做到的是，當系統(tǒng)有問題出現時，我們能在最短時間內把問題修復。
新浪科技：我們更關心臉色慘白的同事，最后是什么下場？
郄小虎：大家可能猜到，一般的公司如果你給公司造成上百萬的損失，一定會被解雇，這個在Google沒有發(fā)生過。
新浪科技：上百萬損失沒有被解雇。
郄小虎：我剛才提到百萬富翁俱樂部，不是說你很有名，而是說你給Google造成了百萬以上的損失，就得到百萬富翁俱樂部的頭銜，Google很多人得到過這個稱號。
新浪科技：您本人是嗎？
郄小虎：這個屬于商業(yè)機密我不能透露，Google的文化是創(chuàng)新的，創(chuàng)新一定會犯錯誤。我們當系統(tǒng)出現問題之后地我們重心放在盡快找到這個問題，從這次的經驗中吸取教訓，怎么樣避免下次發(fā)生同樣的錯誤。
新浪科技：是怎么找到的，我們的機制是什么樣的？
郄小虎：每次大的系統(tǒng)問題之后都要做驗尸報告，驗尸報告中包括問題是怎么發(fā)生的，我們是怎么處理的，問題當中哪些我們可以做的更好，哪些可以避免，如果可以避免，我們會把它作為工作流程的一部分，使我們工作流程越來越完善。
中國網民瀏覽習慣與眾不同
新浪科技：因為是全球化產品，您比較熟悉中國團隊的事情，中國團隊我們會做些什么事情，對Google廣告系統(tǒng)的支持？
郄小虎：我們團隊和Google廣告進行平臺開發(fā)的，我們開發(fā)的是同一個系統(tǒng)，不管中國客戶美國客戶，他使用的系統(tǒng)是同一個系統(tǒng)，我們是上千、上萬人開發(fā)系統(tǒng)，而不是幾十人幾百人，我們站在巨人的肩上，我們享受前面天才工程師搭建的系統(tǒng)。
中國的團隊對中國市場有更深的了解，他們經常看到中國用戶的特殊需求。我們會在進行核心系統(tǒng)系統(tǒng)開發(fā)之外，把這些用戶的需求反饋到我們全球團隊，我們會把這些功能實現出來。
我可以舉一個例子，在世界上大多數國家，當用戶瀏覽一個頁面的時候，他們的注意力會集中在頁面的某些區(qū)域，這個區(qū)域大概呈現出英文字母的“F”型，主要在頁面最上面和最左邊，這些是頁面關注度很高的區(qū)域。
我們發(fā)現中國用戶瀏覽習慣不一樣，他們關注焦點是均勻分布在頁面所有位置，他們哪兒都看。因為由于頁面設計的特點，用戶會跳過頁面上面的位置，頁面上面經常出現不太相關的細節(jié)他們經常跳過，到頁面的后半部，發(fā)現這個用戶行為之后，我們對系統(tǒng)做了調整。我們意識到作為這樣的產品，如果我們只關注頁面的上部和左部是不夠的對中國的用戶來講，我們對頁面的底部加入大量的信息，對于關鍵字的建議等等。這是中國團隊為全球廣告團隊作出貢獻的例子，這不僅讓中國廣告系統(tǒng)收益，發(fā)現其他國家用戶也有這樣的瀏覽習慣。
